Hej Co-Founder, ich muss dir was zeigen: wie ich zwei Jahre Arbeit beerdigt habe, weil eine einzige Zahl nicht mehr stieg. Aber fangen wir in einem Raum an, in dem ich vor einer Woche einfach nur zugehört habe.
Zwei Podcaster, kein Sieger
Mein Montagnachmittag gehört der REC Club Podcast-Community. Dort starten wir gemeinsam in die neue Woche – ohne feste Agenda, dafür mit viel Raum für gegenseitigen Support. Wir fragen uns reihum, worauf wir uns freuen, worüber wir grübeln und was wir uns vornehmen. Diese Woche sind wir bei unseren Metriken gelandet.
Zwei Podcaster machen das Bild sofort greifbar, auf das ich hinaus will. Der eine hat eine erfolgreiche Show, Zehntausende Downloads im Monat. Sein Thema ist für die Breite der Menschen. Der andere eine Nische, ein paar hundert Hörer*innen.
Ich frage den Nischen-Podcaster, wie er seinen Erfolg bewertet. Er sagt „Puh, ich schaue eigentlich gar nicht in meine Zahlen, das würde mich nur demotivieren. Ich frage mich lieber, ob eine Folge handwerklich gut war und ob ich selbst was mitgenommen habe."
Der andere steht knietief in seinen Zahlen. Weil sie gut sind. Weil sie ihm sagen, dass er etwas richtig macht. Am meisten interessiert ihn die Durchhörquote, also wie viele bis zum Ende dranbleiben und wo sie abspringen. Das wertet er aus, um besser zu werden. Der Rest sichert ihm Werbepartnerschaften und war ganz bestimmt auch beim Buchdeal nicht ganz unwichtig.
Eine einzige Wahrheit gibt es hier nicht zu finden.
Das Gespräch hat mich genau deshalb nicht mehr losgelassen, weil dahinter eine Frage steckt, die ich schon länger mit mir rumtrage: Woran misst man eigentlich, dass man auf dem richtigen Weg ist – und hat man das selbst gewählt, oder hat irgendein Dashboard es für einen entschieden?
Ich habe diese Frage für mich mal ziemlich schmerzhaft beantwortet.
Die richtige Sache, falsch gemessen
2019 habe ich für Shelfd einen Podcast gestartet. Drei Staffeln, 79 Folgen, dazwischen drei Pivots. Und irgendwo bei 500 Hörer*innen pro Folge blieb die Kurve einfach stehen. Ende 2021 habe ich den Podcast pausiert. So habe ich es damals genannt. „Zwischenbeerdigt" trifft es besser.
Was ich dabei komplett übersehen habe, war das, was wir längst aufgebaut hatten. Vertrauen. Leute, die uns glaubten, wenn wir etwas empfahlen. Eine Marke, der man was zutraute. Nur stand das eben in keiner Download-Statistik.
Habe ich also die richtige Sache weggeworfen, weil ich die falsche gemessen habe?
Heute wüsste ich nicht mal, ob ich hier einen Fehler gemacht habe. Schließlich hat mich genau diese Aktion zu St. Audio und jedem anderen Schritt danach gebracht.
Bin ich dadurch denn wenigstens ein Stückchen weiser geworden? Let's see…
Dann wurde ich rückfällig
2022 kam mir die Erkenntnis: Ich hatte die ganze Zeit auf die falschen Werte geschaut. 2023 habe ich daraus meinen Wegweiser für Podcast-Wachstum St. Audio gebaut. Mit einer ziemlich klaren Mission: dass niemand mehr den falschen Zahlen hinterherläuft. Das halbe Business ist auf genau dieser Lektion aufgesetzt.
Und im selben Jahr sitze ich da und schreibe einen Newsletter mit der Überschrift „What Gets Measured Gets Improved“. Ich zitiere damit Peter Drucker und katalogisiere meine neun Metrik-Kategorien, die ich Podcaster*innen an die Hand gebe, um ihren Erfolg zu bemessen. Alles sauber durchnummeriert.
Der Sog hatte mich zurück. Obwohl ich meine ganze Firma auf der Gegenlektion gebaut hatte, gab ich meinen Teams gleich wieder jene Metriken mit, die mich doch so runtergezogen haben.
Bis zum Schreiben für diesen Text habe ich das noch nicht mal bemerkt...
Aber genau hier und jetzt entscheide ich, mich nicht mehr von Metriken abhängig zu machen – obwohl ich mich durchaus immer noch als Metriken-Typ bezeichnen würde.
Zahlen beruhigen mich, sie geben mir was zum Anfassen. Am Messen lag es nie. Es lag daran, was ich maß.
Ganz unten, auf Platz 8 und 9
Wenn ich mir diese Liste von damals heute ansehe, stehen ganz unten, auf Platz 8 und 9, „Personal Growth“ und „Fun“.
Und jetzt rate mal, was passiert, wenn ich in einem Raum mit acht angehenden Podcaster*innen frage, warum sie das Ganze überhaupt machen wollen...
Am häufigsten genannt werden Spaß bei der Umsetzung und persönliche Weiterentwicklung.
Also exakt die zwei Ziele, die auf meiner eigenen Liste ganz nach hinten gerutscht waren. Exakt die einzigen zwei auf der ganzen Liste, für die kein Dashboard dieser Welt eine Zahl parat hat.
Es sind heute auch meine gefühligen Haupt-Metriken.
Nährt mich die Zahl, oder die Plattform?
Also habe ich meine Liste von damals nochmal hervorgeholt. Vergraben will ich sie nicht. Ich habe sie aber neu sortiert, nach einer einzigen Frage, die ich mir heute bei jeder Kennzahl stelle:
Nährt sie mich, oder nährt sie die Plattform?
Downloads, Plays, Follower*innen und Verweildauer wandern bei mir seitdem eher nach unten. Die füttern vor allem den Algorithmus. Sie sagen mir, dass ich geholfen habe, Aufmerksamkeit ein bisschen länger zu binden. Schön fürs Ego. Nur verraten sie mir wenig darüber, ob ich bei irgendwem wirklich angekommen bin.
Drüben bei Mediapreneur habe ich den Impact-Aspekt mal ausführlicher auseinandergenommen, auf den ich hier anspiele:
Mediapreneur.FM | Live-Podcast + Newsletter
Nach oben rutscht das, was nur mir gehört:
- Wer schreibt zurück
- Wer empfiehlt mich weiter, ohne dass ich darum bitte
- Wer fragt mich für etwas an
- Und die zwei von ganz hinten, ob ich selbst noch was lerne und ob mir das Ganze weiter Spaß macht
Und dann ist da die eine Zahl, die ich mir vom reichweitenstarken Podcaster oben abgucke: die Durchhörquote. Der Mann hat völlig recht. Wo Leute abspringen, ist Gold – solange du die Zahl liest, um besser zu werden, und sie nicht zum Punktestand verkommt.
Dieselbe Zahl kann deine Arbeit besser machen oder runterziehen. Es hängt nur daran, was du von ihr willst.
Wer eine Ebene tiefer will – meine Metriken von damals, heute neu sortiert (und um eine ergänzt)
Das ist die Liste aus meinem 2023er-Newsletter, umgestellt nach genau einer Frage: nährt mich die Zahl, oder die Plattform? Es ist meine Reihenfolge für diese Woche, kein Rezept. Deine Liste sieht womöglich anders aus, und das gehört so.
Ganz oben, weil ich selbst am Zug bin
- Interaktionen. Wer zurückschreibt, kommentiert, sich meldet. Das direkteste Zeichen, dass jemand wirklich gedanklich da war.
- Weiterempfehlung. Wer mich ungefragt weitererzählt. Der ehrlichste Wachstumsmotor, den ich kenne.
- Autorität. Wer mich für ein Interview, einen Auftrag oder eine Kooperation anfragt. Eingehende Anfragen sagen mir mehr als jede Reichweite.
- Persönliche Weiterentwicklung. Ob ich selbst was dazulerne. Kein Dashboard, aber ich merke es sofort.
- Spaß. Ob ich die Folge nach der Aufnahme nochmal machen wollen würde. Auch das trägt keine Statistik.
- Menge und Tiefe an Output. Dient mir das, was hier entsteht, für meine Kommunikation? Wenn ich es auch baue, damit ich meinen anderen Content damit aufwerten kann (Newsletter, Socials, Podcasts etc.).
Mit Bedacht, weil dieselbe Zahl schärfen oder runterziehen kann
- Aufmerksamkeit. Vor allem die Durchhörquote. Als Werkzeug zum Besserwerden Gold, als Punktestand Gift. Als Verweildauer noch gefährlicher – denn die Aussagekraft von Wie-viel-wurde-konsumiert ist nicht sehr doll.
- Markenreputation. Ob man mir was zutraut. Langsam, schwer greifbar, und genau das, was ich bei Shelfd damals übersehen habe.
- Monetarisierung. Geld ist real und wichtig, gar keine Frage. Ich schaue nur inzwischen zuerst darauf, wer zahlt und warum, und erst danach auf die Summe.
Weiter unten, weil sie eher die Plattform füttern
- Reichweite. Downloads, Plays, Follower*innen. Schön, wenn sie wachsen, nur erzählen sie mir nichts über meine Wirkung.
Die Zahlen, bei denen du selbst am Zug bist
Die Werte, die jetzt oben stehen, sind ausgerechnet die, bei denen ich handeln kann. Auf mehr Downloads kann ich hoffen – ein Gespräch aber kann ich heute anfragen. Spaß und Weiterentwicklung merkst du ohnehin von selbst, dafür braucht niemand ein Dashboard. Und wer zurückschreibt oder dich weiterempfiehlt, das siehst du in deinem Postfach, nicht in einer Statistik.
Judith Holofernes (ehemals Frontfrau von „Wir sind Helden“) hat auf ihrer Website zum Beispiel eine Kontaktseite mit den Themen, über die sie gerade sprechen will. Eine offene Tür für eingehende Anfragen. So simpel darf das sein. Alles, was von dort reinkommt, zahlt voll auf ihre Ziele ein.
Lieber zehn als tausend
Deine Zahlen sehen am Ende anders aus als meine. Genau das ist der Punkt. Ich gebe dir keine Rangliste mit, nur die Frage, nach der du deine eigene bauen kannst.
Die zwei vom Montag hatten übrigens beide recht, jeder für seinen Weg. Der eine schützt seinen Flow, indem er wegschaut. Der andere schärft seine Arbeit, indem er hinschaut. Ich lande irgendwo dazwischen – ich schaue weiter hin, nur inzwischen zuerst auf andere Zahlen.
Woran ich heute merke, dass ich auf dem richtigen Weg bin?
Daran, dass die richtigen Menschen zurückschreiben. Und daran, dass ich diese Frage inzwischen selbst beantworte, statt sie einem Dashboard zu überlassen.
Tiefe der Verbindung schlägt Breite der Reichweite, auf jedem Kanal, unter jeder Bedingung.
Ich bin immer noch ein Metriken-Typ. Ich baue nur lieber für zehn Menschen, die zurückschreiben, als für tausend, die nur vorbeiscrollen.
Weitermachen,
David
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